Keep如何打品牌出圈战?

2020/02/18 14:53

作者 大花生

本文复盘了Keep从2015年初创到2019年新的campaign期间的品牌历程,清晰地分析了不同阶段品牌的打法,通过看一个品牌的成长可以有更宏观的视角来看待自己的工作。 

Keep的品牌出圈策略总结为三步: 

  1. 品牌初期:提炼用户(TA:运动狂热爱好者)核心驱动力——功能到精神(自律给我自由,2016年5月出街,用户体量达到3KW时)
  2. 品牌加速期:抓高速增长点,营销辅助增速品类圈层扩张(抓住「跑步」的核心增长点,从产品、运营和品牌进行拓展)
  3. 品牌出圈期(月活已达到4000万,总用户数突破2亿):持续稳固核心,品类关联生活习惯(线上课程,线下运动空间Keepland,电商) 

总结一:品牌不同阶段,应该采取不同的打法。对于新产品来说,树立品牌认知很重要,品牌成熟期「下沉」or「出圈」,是一个「降维」的过程,降维最后都要回归「生活」二字,不论咱们的即刻,还是是抖音、知乎、小红书都是延续这样的路子。

  • 抖音:爱抖,爱抖音 → 记录美好生活
  • 知乎:与世界分享你的经验、知识和见解 → 发现更大的世界 → 有问题上知乎
  • 小红书: 把旅行装进你的购物袋 → 找到国外的好东西 → 全世界的好生活 → 标记我的生
  • Keep:移动健身教练 → 自律给我自由 → 这都算Keep

总结二:「这都算Keep」核心目的是把运动泛生活化,或者说是把生活泛运动化,邀请了新裤子拍了广告片(看着干瘦的彭磊、发福的庞宽、酷酷的赵梦,个人觉得很尬,不知道核心用户是不是有同样感受),邀请李现发起「现女友」打卡计划,对于泛生活类APP,个人是比较喜欢陪伴类的内容,对社区促活以及品牌的粘度都会有很好的提升。在品牌泛化或降维的过程中,还是要始终抓住核心用户,不能为了增长而失去品牌初心和使命。核心用户永远是最珍贵的。 

个人思考:品牌打造不是一朝一夕的事儿,就像一个人的成长有不同的阶段,不同的“人设”,在保持品牌调性和精神一致的前提下,营销要始终抓住产品特性,扣回业务增长需求,不能在业务上进行转化的营销都是自嗨。


从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?